O Conhecimento do Cliente Afeta Como a Lealdade é Formada?

Os autores propõem e testam primeiro um modelo básico cognitivo-afetivo-conativo: a qualidade percebida do serviço (tanto fatores tangíveis relacionados à empresa quanto fatores relacionados aos funcionários) é modelada como antecedente da satisfação e da confiança, que por sua vez são antecedentes das respostas de lealdade do cliente (boca a boca e lealdade tradicional). Essas relações são então hipotetizadas como moderadas por conhecimento alto versus baixo, uma moderação baseada em processamento central versus periférico. Os resultados mostram que a qualidade do serviço dos funcionários tem um impacto maior do que a qualidade do serviço da empresa na confiança e na satisfação em ambos os grupos de conhecimento. A relação da confiança com a boca a boca é tanto direta quanto indireta por meio da satisfação para ambos os grupos de conhecimento, mas a relação da confiança com a lealdade é tanto direta quanto indireta por meio da satisfação apenas para o grupo de alto conhecimento; para o grupo de baixo conhecimento, a relação da confiança com a lealdade é apenas indireta, através da satisfação.