Quando os apelos normativos influenciam (e não influenciam) comportamentos de consumo sustentável?

Os autores exploram como apelos injuntivos (ou seja, destacar o que os outros pensam que deve ser feito), apelos descritivos (ou seja, destacar o que os outros estão fazendo) e apelos de benefício (ou seja, destacar os benefícios da ação) podem encorajar os consumidores a se engajar em comportamentos sustentáveis relativamente desconhecidos, como "corte de grama" e compostagem. Em um estudo de campo e três estudos de laboratório, os autores demonstram que a eficácia do tipo de apelo depende de se o nível individual ou coletivo do eu está ativado. Quando o nível coletivo do eu é ativado, apelos injuntivos e descritivos normativos são os mais eficazes, enquanto apelos de benefício são menos eficazes em encorajar comportamentos sustentáveis. Quando o nível individual do eu é ativado, apelos de autobenefício e descritivos são particularmente eficazes. Os efeitos positivos dos apelos descritivos para o eu individual estão relacionados aos benefícios informativos que esses apelos podem fornecer. Os autores propõem um mecanismo de compatibilidade de objetivos para esses resultados e descobrem que uma correspondência de objetivos congruentes leva às respostas mais positivas dos consumidores. Eles concluem com uma discussão das implicações para consumidores, profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas.