O que impulsiona a atitude, a intenção de compra e o comportamento de compra do consumidor em relação aos alimentos orgânicos? Uma perspectiva da teoria da autodeterminação e da teoria do comportamento planejado

Objetivo O presente estudo visa investigar o impacto de vários tipos de fatores motivacionais no comportamento dos consumidores em relação à compra e consumo de alimentos orgânicos. Uma atitude favorável entre os consumidores pode se traduzir em uma intenção de compra positiva e em um comportamento de compra real. Para isso, variáveis foram extraídas de teorias bem estabelecidas, ou seja, teoria da autodeterminação (SDT) e teoria do comportamento planejado (TPB), para abordar a questão de maneira mais eficiente. Design/metodologia/abordagem Um questionário fechado auto-administrado foi distribuído a mil duzentos e sessenta e cinco consumidores usando a técnica de amostragem por conveniência. Setecentas e oitenta e sete respostas foram retidas após análise preliminar. A modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) foi aplicada usando o SmartPLS 3 para analisar validade e confiabilidade. Além disso, o método de bootstrapping de 5.000 foi utilizado para testar hipóteses. Resultados Os resultados do estudo sugeriram que duas das variáveis da SDT, regulamentações externas (ER) e regulação integrada (IR), levaram a um impacto significativo nas atitudes dos “consumidores”, enquanto os efeitos da motivação intrínseca (IM) e regulação introjetada (INR) pareceram ser insignificantes. Todas as variáveis extraídas da TPB (atitude, norma subjetiva, controle comportamental percebido, intenção de compra e comportamento de compra) pareceram ter um impacto significativo, enquanto a confiança foi encontrada como moderadora da relação entre atitude (ATT) e intenção de compra (PI). Além disso, os valores de Q-square indicaram que o modelo combinado tinha mais relevância preditiva (BB = 0,153; PI = 0,211), em comparação ao modelo TPB (BB = 0,147; PI = 0,186). Originalidade/valor Os profissionais de marketing podem utilizar os resultados do estudo para desenvolver estratégias de marketing considerando particularmente influências motivacionais extrínsecas. Assim, a publicidade poderia ser usada para enfatizar benefícios extrínsecos, como aumentar a autoestima individual através do status social (consequências positivas) e apelar ao desejo dos consumidores por aprovação comunitária ou social. Essas campanhas também devem considerar fatores regulatórios externos, como o medo de ter efeitos prejudiciais à saúde do indivíduo devido ao uso de alimentos inorgânicos e processados. Além disso, os formuladores de políticas podem desenvolver um senso de confiança na legitimidade da rotulagem orgânica, educando os consumidores sobre várias certificações orgânicas.