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Ambientes omnicanal onde os clientes compram online e offline no mesmo varejista são onipresentes e são utilizados tanto por varejistas focados no online quanto por varejistas tradicionais. Focamos no domínio relativamente pouco estudado dos varejistas online-prime e no engajamento de uma tática omnicanal chave; especificamente, a introdução de showrooms (locais físicos onde os clientes podem visualizar e experimentar produtos) em combinação com o atendimento online que utiliza gestão de inventário centralizada. Perguntamos se, e se sim, como, os showrooms beneficiam os dois objetivos básicos do varejo: geração de demanda e eficiência operacional. Utilizando dados quase-experimentais sobre a abertura de showrooms pela WarbyParker.com, o principal e icônico varejista de óculos online-prime, descobrimos que os showrooms: (1) aumentam a demanda geral e também no canal online; (2) geram spillovers operacionais para os outros canais ao atrair clientes que, em média, têm um custo de atendimento mais alto; (3) melhoram a eficiência operacional geral ao aumentar a conversão em um canal de amostragem e diminuir devoluções; e (4) amplificam esses benefícios de demanda e operacionais ao lidar com clientes que têm a necessidade mais aguda pelos produtos da empresa. Além disso, os efeitos que documentamos se fortalecem com o tempo, à medida que os showrooms contribuem não apenas para a conscientização da marca, mas também para o que chamamos de conscientização de canal. Concluímos elaborando a dinâmica subjacente dos clientes que impulsionam nossas descobertas e oferecendo implicações sobre como os varejistas online-prime podem implantar táticas omnicanal. Este artigo foi aceito por Vishal Gaur, gestão de operações.
Bell et al. (Qui,) estudaram essa questão.