Autoconstrução, Grupos de Referência e Significado da Marca

Propomos que os consumidores compram marcas em parte para construir seus autoconceitos e, ao fazer isso, formam conexões entre si e a marca. Focamos em grupos de referência como uma fonte de significado da marca. Resultados de dois estudos mostram que marcas com imagens consistentes com um grupo interno aprimoram as conexões entre a marca e o eu para todos os consumidores, enquanto marcas com imagens que são consistentes com um grupo externo têm um efeito negativo mais forte sobre consumidores independentes em comparação com consumidores interdependentes. Propomos que esse efeito diferencial se deve a metas de autodiferenciação mais fortes para consumidores com autoconceitos mais independentes. Também encontramos efeitos maiores para marcas mais simbólicas do que para marcas menos simbólicas. As pessoas se engajam em comportamento de consumo em parte para construir seus autoconceitos e criar sua identidade pessoal (por exemplo, Belk 1988; Richins 1994). Examinamos um aspecto desse processo de construção, a saber, a apropriação de associações de marca derivadas do uso dessas marcas por grupos de referência. Baseando-se na teoria do movimento de significado de McCracken (1988), propomos que o