Ceticismo e comunicações de responsabilidade social corporativa: a influência da adequação e reputação

Os consumidores tendem a ser céticos em relação às comunicações de responsabilidade social corporativa (RSC) das empresas. Testamos a influência da adequação e da reputação sobre o ceticismo do consumidor ao se deparar com um anúncio de marketing relacionado a causas (CRM). Em um desenho experimental entre sujeitos 2 (adequação vs. sem adequação) por 3 (má reputação, reputação desconhecida, boa reputação), 160 respondentes receberam diferentes versões de um anúncio para uma marca fictícia de papel higiênico. Os níveis mais baixos de ceticismo foram encontrados quando manipulamos uma boa reputação e uma boa adequação entre a empresa e o domínio da RSC. As empresas estão cada vez mais envolvidas em atividades de RSC e, uma vez que fazer o bem precisa ser transmitido ao mundo, muitas vezes elas usam várias formas de comunicação para informar o público. Nossos resultados mostram que as organizações precisam ter cuidado ao se comunicar sobre sua RSC.