Tudo Sobre Sentimentos? Apelos Emocionais como Motores do Engajamento de Usuários com Postagens do Facebook

Campanhas políticas apelam rotineiramente às emoções dos cidadãos, e há evidências de que tais apelos influenciam o comportamento político. As mídias sociais, uma arena importante pela qual os atores políticos se comunicam com os eleitores, fornecem uma rica fonte de dados para investigar não apenas quais estratégias de comunicação eles utilizam, mas também quais dessas envolvem seguidores. Baseando-se na literatura de psicologia política e comunicação política, o presente estudo investiga a relação entre apelos a emoções específicas (medo, raiva, entusiasmo e orgulho) e o engajamento que tais postagens geram no Facebook. Criamos um índice de engajamento sensível à contagem de seguidores da página do Facebook e empregamos técnicas de modelagem multinível. Realizamos uma análise manual de conteúdo de postagens de partidos políticos britânicos e seus líderes (N = 1.203) durante o debate do referendo Brexit no Facebook. Descobrimos que o engajamento com uma postagem aumenta substancialmente quando há apelos à raiva, entusiasmo e orgulho. Por outro lado, não há relação entre apelos ao medo e engajamento. Assim, os resultados indicam com dados de observação o que sabemos sobre os efeitos das emoções a partir de pesquisas experimentais em psicologia política. Emoções da mesma valência (por exemplo, medo e raiva) têm uma relação diferente com o engajamento do usuário e, por extensão, com o comportamento e a participação política online. Isso indica que para entender completamente o papel das emoções na geração de engajamento do usuário no Facebook, devemos ir além da dicotomia positiva e negativa e olhar para emoções discretas. Por último, os atores políticos britânicos usaram a comunicação no Facebook para gerar participação política online durante o debate do Brexit.