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Os consumidores esperam cada vez mais que as marcas “escolham um lado” em questões sociopolíticas divisivas, mas os gerentes são relutantes em arriscar alienar clientes que se opõem à sua posição. Além disso, pesquisas sobre consumo baseado em identidade e viés de negatividade sugerem que a defesa política corporativa (CPA) tem mais chances de repelir clientes existentes que se opõem à CPA do que atrair novos clientes que a apoiam, implicando que o efeito líquido será negativo, mesmo que os consumidores, em geral, estejam divididos igualmente em seu apoio/oposição. Nesta pesquisa, os autores postulam que, apesar desse viés de negatividade na escolha em nível individual, o efeito líquido da CPA no nível de mercado é determinado por um processo de classificação que beneficia marcas de pequena participação e prejudica marcas de grande participação. Isso ocorre porque ter poucos clientes a perder e muitos a ganhar pode compensar o risco do viés de negatividade nas respostas guiadas pela identidade dos consumidores à CPA, potencialmente levando a um influxo líquido de clientes para marcas de pequena participação. Cinco experimentos fornecem suporte para essa teorização e identificam a autenticidade como uma condição necessária para que marcas de pequena participação se beneficiem.
Hydock et al. (Qui,) estudaram esta questão.