Entendendo e Predizendo a Adoção do Comércio Eletrônico: Uma Extensão da Teoria do Comportamento Planejado1

Este artigo estende a teoria do comportamento planejado (TPB) de Ajzen (1991) para explicar e prever o processo de adoção de comércio eletrônico por consumidores. O processo é capturado por meio de dois comportamentos de consumo online: (1) obter informações e (2) comprar um produto de um vendedor na Web. Primeiro, modelamos simultaneamente a associação entre esses dois comportamentos online contingentes e suas respectivas intenções apelando para teorias de comportamento do consumidor e a teoria das intenções de implementação, respectivamente. Em segundo lugar, seguindo a TPB, derivamos para cada comportamento sua intenção, atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido (PBC). Em terceiro lugar, elicamos e testamos um conjunto abrangente de crenças salientes para cada comportamento. Um estudo longitudinal com consumidores online apoia o modelo proposto de adoção de comércio eletrônico, validando o poder preditivo da TPB e a conceituação proposta de PBC como um fator de ordem superior formado pela autoeficácia e controlabilidade. Nossas descobertas ressaltam a importância da confiança e das variáveis de adoção de tecnologia (utilidade percebida e facilidade de uso) como crenças salientes para prever a adoção de e-commerce, justificando a integração de variáveis de confiança e adoção de tecnologia dentro do quadro da TPB. Além disso, características tecnológicas (atraso de download, navegabilidade do site e proteção da informação), habilidades do consumidor, recursos de tempo e monetários, e características do produto (diagnosticidade do produto e valor do produto) aumentam o poder explicativo e preditivo do nosso modelo. Implicações para Sistemas de Informação, e-commerce, TPB e o estudo da confiança são discutidas.