Conceitualizando, Medindo e Gerenciando o Patrimônio de Marca Baseado no Cliente

O autor apresenta um modelo conceitual de patrimônio de marca da perspectiva do consumidor individual. O patrimônio de marca baseado no cliente é definido como o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca. Uma marca é considerada ter patrimônio de marca baseado no cliente positivo (negativo) quando os consumidores reagem mais (menos) favoravelmente a um elemento do mix de marketing da marca do que reagem ao mesmo elemento do mix de marketing quando atribuído a uma versão ficticiamente nomeada ou sem nome do produto ou serviço. O conhecimento da marca é conceptualizado de acordo com um modelo de memória de rede associativa em termos de dois componentes: conhecimento da marca e imagem da marca (ou seja, um conjunto de associações de marca). O patrimônio de marca baseado no cliente ocorre quando o consumidor está familiarizado com a marca e possui algumas associações de marca favoráveis, fortes e únicas na memória. Questões sobre como construir, medir e gerenciar o patrimônio de marca baseado no cliente são discutidas, assim como áreas para pesquisas futuras.