감성몰입형 광고는 스토리텔링과 현실 공감을 중심으로 구성된 광고 형식으로, 디지털 환경에서 소비자의 정서적 반응을 효과적으로 유도하는 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있다. 그러나 기존 광고 유형은 명확한 메시지 전달에도 불구하고 상업성이 전면에 드러나 소비자의 몰입을 저해하거나, 브랜드에 대한 정서적 수용으로 충분히 이어지지 못하는 한계를 지닌다. 특히 광고가 명시적으로 인식될수록 소비자는 이를 회피하거나 거리감을 형성하는 경향을 보이며, 이는 광고 효과의 지속성을 약화시키는 요인으로 작용한다. 본 연구는 감성몰입형 광고와 비감성몰입형 광고를 비교하여, 광고 유형에 따른 소비자의 감성인식 차이와 이러한 인식이 브랜드 수용으로 이어지는 구조를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 공감성, 진정성, 신뢰감, 정체성 일치의 감성인식 요인과 브랜드 신뢰, 태도, 수용 의향을 중심으로 소비자 반응을 측정하였다. 분석결과, 감성몰입형 광고는 모든 감성인식 요인에서 비감성몰입형 광고보다 높은 평가를 받았으며, 브랜드 수용 요인에서도 유의미한 차이를 보였다. 반면 브랜드 태도 요인에서는 광고 유형 간 차이가 상대적으로 제한적이었다. 이러한 결과는 감성몰입형 광고가 소비자의 감성인식을 매개로 브랜드와의 정서적 연결을 강화하고, 실제 수용 행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 따라서 광고 효과를 극대화하기 위해서는 노출 중심의 접근에서 벗어나, 소비자의 감성인식과 몰입 구조를 고려한 전략적 광고설계가 필요하다.
Lee et al. (Tue,) studied this question.