Fazendo Coisas Verdes? Efeitos do Greenwashing Corporativo nos Consumidores

O sucesso de marketing de produtos verdes deu origem ao fenômeno do greenwashing, mas os estudos sobre os efeitos do greenwashing nos consumidores ainda são limitados. Usando um desenho experimental randomizado de 4 × 2, este estudo examina tais efeitos, determinando se os consumidores reagem de forma diferente a organizações de greenwashing, marrons silenciosas, verdes vocais e verdes silenciosas que vendem produtos hedônicos (perfume) ou produtos utilitários (detergente). Os resultados mostram que os consumidores reconheceram as alegações verdes na condição de greenwashing, o que levou a uma impressão de desempenho ambiental entre organizações verdes e marrons, mas também resultou em julgamentos mais negativos sobre a integridade da comunicação. Em relação ao interesse de compra, as organizações de greenwashing tiveram desempenho semelhante às organizações marrons silenciosas, com pontuações significativamente mais baixas do que as das organizações verdes vocais e verdes silenciosas. Não foram encontrados efeitos significativos do tipo de produto e nenhum efeito de interação. No geral, o greenwashing possui apenas benefícios limitados (desempenho ambiental percebido), representa uma grande ameaça (integridade percebida) e não possui verdadeiro vantagem competitiva (interesse de compra).