Os consumidores de fast fashion preferem marcas estrangeiras? O papel moderador da percepção sensorial e da personalidade do consumidor nas intenções de compra

O fenômeno do fast fashion revolucionou a indústria da moda na última década. No entanto, a pesquisa focada nas implicações do país de origem da marca (brand-COO) e da percepção sensorial para o comportamento do consumidor permanece escassa. Este estudo se baseia na teoria do nível de construção e na teoria dos traços ativos para desenvolver e testar um modelo que identifica as condições de contorno das relações entre país de origem da marca, percepção sensorial e características de personalidade do consumidor nas intenções de compra em relação às roupas de fast fashion. Um desenho entre sujeitos de 2 (percepção sensorial: única versus multi-sensorial) × 2 (brand-COO: marca local versus marca estrangeira) foi empregado com 176 participantes. Os resultados demonstram que existem efeitos diferentes e separados da qualidade percebida nas intenções de compra quando expostos a estímulos de única vs. multi-sensoriais, e a percepção háptica é um importante sinal de qualidade para roupas de fast fashion, que aumenta as intenções de compra dos consumidores por marcas locais em comparação com marcas estrangeiras. Além disso, os resultados perfilam segmentos de consumidores com base em traços de personalidade para varejistas de fast fashion. Implicações gerenciais importantes para os varejistas de fast fashion também são discutidas.