Valores, comportamento socialmente consciente e emoções de consumo como preditores da intenção dos canadenses de comprar produtos de comércio justo

Resumo Nos últimos duas décadas, uma preocupação crescente com o comportamento ético foi observada entre os consumidores. Consumidores com consciência ética são mais inclinados ao consumo de bens éticos, como produtos verdes e produtos de comércio justo (doravante, ‘FT’), produtos orgânicos e produtos locais. Estabelecer os motivos que preveem o comportamento de consumo de FT fornece subsídios para entender como os consumidores tomam decisões de compra. Esta pesquisa postula que a intenção de comprar produtos FT é influenciada pelo comportamento socialmente consciente, valores dos consumidores e emoções. O estudo, realizado entre 268 consumidores canadenses, mostra que a alta intenção de comprar produtos FT está ligada a altos níveis de orgulho, entusiasmo, satisfação, felicidade e alegria relacionados ao consumo de produtos FT. A experiência de consumo de FT proporciona gratificação hedônica aos consumidores. Mostra que quanto maiores os níveis de valores centrados em si, igualdade e justiça social, maior a intenção de comprar produtos FT. Um aumento no comportamento socialmente consciente gera um aumento na intenção de compra de produtos FT. A pesquisa contribui para uma análise preliminar do papel das emoções nesse campo e clama pelo desenvolvimento de modelos cognitivo-afetivos de comportamento de compra e consumo. Compreender as dimensões dos valores hedônicos e o significado da experiência de prazer é essencial para o desenvolvimento da teoria e das práticas de consumo de FT.