De Onde Vêm as Categorias de Mercado e Como? Distinguindo a Criação de Categorias da Emergência de Categorias

Este artigo revisa várias correntes de pesquisa sobre a formação de categorias de mercado. A maior parte da pesquisa anterior concentrou-se principalmente em sistemas de categorias estabelecidos e nos antecedentes e consequências do posicionamento categórico (ou seja, pureza categórica vs. abarcamento; combinação vs. substituição), mas ignorou relativamente os processos formativos que levam a novas categorias. Nesta revisão, abordamos essa lacuna para afirmar que a pesquisa se beneficiaria ao desentranhar claramente a emergência de categorias da criação de categorias. Descrevemos analiticamente as diferenças entre os dois e elaboramos as condições de contorno que guiam e definem qual processo é mais provável de ocorrer em um determinado mercado. Nossa revisão contribui para iluminar o papel da agência organizacional e das ações estratégicas nas categorias de mercado e sua formação, que merecem maior atenção em função de suas implicações teóricas e práticas.