본 연구는 사용자가 온라인 추천 서비스를 해석하는 과정에서 활용하는 핵심 단서인 추천 메시지와 밴드웨건 단서에 주목하여, 이들 단서가 사용자 반응에 미치는 영향을 머신 휴리스틱 수준에 따라 분석하였다. 이를 위해 2(추천 메시지 내 인공지능 명시 여부: 비명시 vs. 명시) × 2(밴드웨건 단서: 약함 vs. 강함)의 온라인 실험을 실시하였으며, 총 348명의 응답 데이터를 분석에 사용하였다. 분석 결과, 인공지능 명시 여부와 머신 휴리스틱 간의 상호작용 효과는 추천 상품에 대한 태도, 클릭의도, 구매의도와 같은 직접적인 상품 반응에서는 나타나지 않았으나, 인지된 추천 서비스 품질에 대해서는 유의한 상호작용 효과가 확인되었다. 또한 인공지능 명시 여부, 머신 휴리스틱, 밴드웨건 단서 간의 삼원 상호작용 역시 추천 서비스 품질에 대해서만 유의하게 나타났으며, 밴드웨건 단서의 강도에 따라 인공지능 명시 효과의 방향성이 달라지는 양상이 관찰되었다. 조절된 매개 분석 결과, 추천 상품에 대한 태도, 클릭의도, 구매의도에 대한 인공지능 명시 효과는 인지된 추천 서비스 품질을 매개로 할 때에만 조건부로 나타났다. 구체적으로, 밴드웨건 단서가 약한 조건에서는 제한적인 수준의 긍정적 간접효과가 관찰된 반면, 밴드웨건 단서가 강한 조건에서는 머신 휴리스틱이 높은 사용자에게서 인공지능 명시 효과가 오히려 약화되거나 부정적으로 작용하였다. 반대로 머신 휴리스틱이 낮은 사용자에게서는 인공지능이 명시된 추천 메시지가 추천 서비스 품질 인식을 통해 추천 상품에 대한 태도, 클릭의도, 구매의도를 유의하게 높여주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인공지능 명시 전략의 효과가 기술 신호 그 자체에 의해 보편적으로 결정되는 것이 아니라, 사용자의 머신 휴리스틱 수준과 사회적 증거로서의 밴드웨건 단서가 결합된 맥락 속에서 인지된 추천 서비스 품질을 통해 형성됨을 시사한다.
Jeong et al. (Thu,) studied this question.