본 연구는 오프라인 매장 POP(Point-of-Purchase) 광고 맥락에서 메시지의 조절초점이 브랜드 태도에 미치는 영향과, 이 과정에서 소비자의 지각된 인지유창성이 어떠한 경계조건으로 작동하는지를 검토하였다. 특히 본 연구는 POP 광고 매체 유형(AR형 vs. 인쇄형)과 메시지 유형(향상초점 vs. 예방초점)의 결합 효과가 소비자의 인지유창성 수준에 따라 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 2(POP 광고 유형: AR vs. 인쇄) × 2(메시지 유형: 향상초점 vs. 예방초점) 집단 간 실험을 실시하고, 소비자의 지각된 인지유창성 수준을 측정하여 분석에 활용하였다. 연구 결과, 브랜드 태도에 대한 광고 유형, 메시지 초점, 인지유창성 간의 삼원 상호작용은 한계적 유의 수준을 보였으며, 조건별 분석에서는 인지유창성이 높은 집단에서 매체 유형과 메시지 초점의 결합 효과가 차별적으로 나타났다. 구체적으로, AR 광고는 향상초점 메시지와 결합될 때 상대적으로 낮은 브랜드 태도를 유도한 반면, 예방초점 메시지와 결합될 때 보다 긍정적인 반응을 보였다. 이러한 결과는 오프라인 매장 POP 광고 전략 수립 시 매체 특성뿐 아니라 메시지 제시 방식과 소비자의 정보처리 용이성을 함께 고려할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 AR 기반 POP 광고의 효과를 정보처리 관점에서 검토함으로써 메시지 프레이밍 연구를 오프라인 매장과 매체 특성의 맥락으로 확장하였으며, 실무적으로는 AR POP 광고의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 시사점을 제공한다.
Ji-Hyun Moon (Thu,) studied this question.