O Papel do Ajuste Produto-Prêmio na Determinação da Eficácia dos Prêmios Hedônicos e Utilitários

RESUMO Esta pesquisa explora como a eficácia dos prêmios hedônicos e utilitários é contingente ao grau de ajuste produto-prêmio. Propõe-se que a eficácia dos prêmios utilitários/hedônicos é maior em um alto/baixo grau de ajuste entre o prêmio e o produto focal. Especificamente, uma série de três estudos experimentais foi conduzida. Consistente com as expectativas, o Estudo 1 descobriu que em um alto ajuste produto-prêmio, os prêmios utilitários foram preferidos em relação aos hedônicos, enquanto o Estudo 2 revelou que os hedônicos foram preferidos em uma condição de baixo ajuste. Para validar ainda mais esses resultados preliminares, o Estudo 3 desenvolveu um desenho experimental fatorial completo onde o efeito de interação entre a natureza do prêmio e o ajuste produto-prêmio na preferência dos consumidores, intenção de compra e boca a boca positivo foi avaliado. Este estudo confirmou a existência de um efeito de interação significativo e a direção dos efeitos simples foi consistente com os achados dos Estudos 1 e 2. No entanto, as diferenças foram significativas apenas em uma condição de baixo ajuste.