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Há uma certa aceitação da ideia de que serviços e produtos estão tão entrelaçados que o processo de desenvolvimento é o mesmo, mas não há evidência empírica rigorosa para apoiar essa afirmação. Utiliza dados coletados em entrevistas aprofundadas com 80 gerentes de alto nível em 16 empresas diferentes, 25 sessões de discussão em grupo com 388 executivos em 241 empresas adicionais, e a partir de uma pesquisa por correio com 217 gerentes seniores em empresas de 11 categorias de serviço diferentes. Em todas as três fases, elementos do processo de inovação em serviços foram examinados. Examina a semelhança geral com o desenvolvimento de novos produtos e se concentra nos principais fatores que diferenciam a inovação em serviços bem-sucedida da mal-sucedida. Conclui que há alguma semelhança entre os processos de inovação de produtos e serviços, mas que existem diferenças significativas, com a área de serviços demonstrando mais falta de planejamento estratégico para novos serviços, dependência de imitação competitiva para novos conceitos e menor presença de campeões de inovação. Empresas bem-sucedidas no desenvolvimento de novos serviços adaptam inovações mais de perto ao negócio atual do que as empresas mal-sucedidas. Elas também apresentam mais oportunidades para um campeão permanecer e gerenciar uma nova oferta após o lançamento. Não há diferença aparente na formalidade do processo entre gerentes bem-sucedidos e mal-sucedidos, com a maioria das empresas de serviços relatando um processo mais ad hoc.
Martin et al. (Mon,) estudaram essa questão.