Impacto das Características de Cena da Transmissão Ao Vivo de E-Commerce nas Experiências de Fluxo e Intenções de Compra dos Consumidores de Produtos Esportivos

Objetivo—O objetivo deste estudo é examinar o mecanismo das características de cena (ou seja, apelo visual, presença e correspondência cena-produto) da transmissão ao vivo de e-commerce e como isso impacta o fluxo dos consumidores e as intenções de compra de produtos esportivos. Design/metodologia/abordagem—Para testar as hipóteses no modelo conceitual que foi desenvolvido com base no modelo Estímulo-Organismo-Resposta (E-O-R), consumidores de esportes (N = 340) que assistiram à transmissão ao vivo de e-commerce responderam a uma administração de pesquisa online. A modelagem de equações estruturais (SEM) foi aplicada para examinar o modelo de pesquisa e testar as hipóteses. Resultados—Os resultados revelam que as características de cena afetam positivamente a experiência de fluxo do consumidor, na qual a correspondência cena-produto é o principal fator contribuinte. Além disso, a experiência de fluxo desempenha um papel mediador crítico na influência das intenções de compra; enquanto isso, o papel moderador da identificação com o esporte não foi encontrado como estatisticamente significativo. Originalidade/valor—Este estudo preenche a lacuna para explorar como as características de cena da transmissão ao vivo de e-commerce influenciam o comportamento do consumidor associado a mercadorias esportivas através da experiência de fluxo imersivo. Confirmando a aplicabilidade do modelo E-O-R no cenário de transmissão ao vivo de e-commerce esportivo, os achados deste estudo identificam dimensões das características de cena da transmissão ao vivo de e-commerce e destacam a importância de desenvolver características de congruência cena-produto ao projetar, operar e promover programas de transmissão ao vivo enquanto aprimora o envolvimento imersivo.