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Pesquisas anteriores indicaram que as decisões dos consumidores são significativamente influenciadas por avaliações online. No entanto, pesquisas existentes focaram principalmente em atributos (por exemplo, avaliações médias) que não são totalmente controlados pelas empresas; apenas pesquisas limitadas investigaram como atributos controláveis (por exemplo, formatos de exibição de avaliações) afetam os consumidores. Baseando-se na pesquisa de percepção visual, os autores examinam a eficácia de dois formatos gráficos de exibição proeminentes usados por grandes plataformas de comércio eletrônico: um que exibe distribuições de classificações em um formato proporcional (por exemplo, Amazon) e um que o faz em um formato simples (por exemplo, Google). Os resultados indicam que, devido às mudanças nos pontos de referência dos gráficos causadas pelo eixo x reduzido em gráficos de barras simples, os consumidores respondem mais positivamente a um item quando sua distribuição de classificações é exibida em um formato graficamente simples (vs. proporcional). Esse efeito é moderado pelo valor máximo da distribuição (ou seja, a parte da classificação mais frequente) e pela pontuação de desbalanceamento (ou seja, a diferença entre a parte das classificações positivas e negativas). Além disso, até mesmo as avaliações futuras de um item são influenciadas pelo formato gráfico em que suas avaliações anteriores são exibidas. As contribuições para a literatura de marketing são discutidas, e insights que podem ajudar os gerentes a tomar decisões mais informadas são fornecidos.
Mousavi et al. (Ter,) estudaram essa questão.