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A autenticidade tem sido frequentemente considerada um tema chave na cultura consumista contemporânea. Uma de suas manifestações é como as ofertas de mercado de marcas podem manter significados autênticos, especialmente em um mercado cada vez mais saturado de substitutos falsificados. Ao seguir uma perspectiva baudrillardiana, focamos em objetos de moda na categoria de "luxo de marca" para problematizar a santidade da distinção autêntico/falsificado. Argumentamos que a literatura de marketing geralmente tenta manter e impor normativamente a distinção de maneiras que obscurecem as complexidades dessa interação conceitual. Postulamos que, em vez de relatos normativos que tentam santificar as ordens existentes dos mercados capitalistas globais, a literatura sobre consumo de luxo deve reconhecer o excesso de significado na interação semiótica de significados autênticos/falsificados. Qualquer visão de moralidade no consumo de luxo deve, portanto, reconhecer "ambivalência" e "sedução" como suas qualidades intensivas.
Hietanen et al. (Mon,) estudaram esta questão.