Modelos de decisão do consumidor dentro da disciplina da ciência do consumidor: uma abordagem crítica

Modelos de decisão do consumidor são amplamente utilizados na pesquisa sobre comportamento do consumidor para estruturar e conceituar a pesquisa. Vários dos modelos tradicionais – que foram elaborados no final dos anos sessenta e setenta – estão disponíveis em manuais que ao mesmo tempo oferecem a teoria de apoio e definem e discutem as etapas do processo de decisão do consumidor. A decisão do consumidor é geralmente apresentada em termos de cinco estágios. Os modelos variam amplamente em relação ao foco e contexto, assim como aos detalhes incluídos. Nos anos oitenta, os pesquisadores começaram a perceber que os modelos tradicionais de decisão do consumidor não necessariamente refletem a imagem correta do processo de decisão do consumidor. Vários pesquisadores publicaram resultados de estudos para mostrar que alternativas aos modelos tradicionais de decisão do consumidor precisavam ser encontradas. Praticamente sem exceção, objeções mostram uma supervalorização de fatores externos e ambientais na decisão do consumidor, assim como uma má representação de que o planejamento ativo e o pensamento racional orientam decisões complexas. A decisão do consumidor tornou-se, ao longo dos anos, muito mais complexa devido a uma maior variedade de produtos disponíveis, desenvolvimento na área de tecnologia, influências globais, e um maior poder de barganha das mulheres trabalhadoras que também têm impacto nas estratégias de decisão familiar. A generalização dos processos de decisão do consumidor em termos de usar modelos tradicionais de decisão para representar certos processos não é mais viável. O positivismo, que foi amplamente considerado como perspectiva para a compreensão da decisão do consumidor (e ainda é visto por alguns), parece não oferecer todas as possibilidades para descrever o fenômeno. Um forte apoio para a implementação de uma abordagem subjetivista, e especialmente técnicas de pesquisa qualitativa, é defendido na pesquisa onde o consumidor é permitido expressar pensamentos e ideias espontaneamente. De acordo com uma proposta de Sheth (1981), os pesquisadores no campo do comportamento do consumidor na ciência do consumidor são motivados a pensar criativamente dentro de estruturas teóricas menos rígidas, de modo que, por meio de métodos e técnicas de pesquisa que ofereçam maior espaço para a descoberta do inesperado, mais sobre o comportamento do consumidor possa emergir. Se a teoria existente do comportamento do consumidor for combinada com teorias específicas de produtos (por exemplo, habitação, vestuário, eletrodomésticos) novas percepções podem ser obtidas, que podem ser valiosas e direcionadoras no consumo.