CONSUMIDORES, PERSONAGENS E PRODUTOS: Um Modelo de Equilíbrio dos Efeitos de Colocação de Produtos em Sitcoms

Este estudo examina a influência das colocações de produtos em comédias seriadas de televisão nas atitudes dos consumidores em relação aos produtos. Propomos um "Modelo de Equilíbrio dos Efeitos de Colocação de Produtos em Sitcoms", integrando a teoria do gênero para analisar associações personagem-produto em sitcoms, a teoria parasocial para considerar as relações referenciais consumidor-personagem, e a teoria do equilíbrio para abordar a principal questão de pesquisa sobre como as relações dos personagens com os produtos colocados e as relações dos consumidores com os personagens afetam as atitudes dos consumidores em relação aos produtos. O modelo é baseado na teoria do equilíbrio, na qual o alinhamento das atitudes é a explicação para os vínculos entre uma tríade composta pelo consumidor, o personagem da sitcom, e o produto colocado. A influência de duas variáveis consumidor-personagem (atitude e apego parasocial) e duas variáveis personagem-produto (valência e força da associação) é testada em uma situação do mundo real. A metodologia utiliza sitcoms televisionadas reais como estímulos, espectadores reais como respondentes, e uma pesquisa on-line em tempo real para medir a relação entre as variáveis. Os resultados do estudo apoiam as previsões de que os consumidores alinham suas atitudes em relação aos produtos com as atitudes dos personagens em relação aos produtos e que esse processo é impulsionado pelo apego dos consumidores aos personagens.