Símbolos de consumo como portadores de cultura: Um estudo sobre os constructos de personalidade de marcas japonesas e espanholas.

Esta pesquisa argumenta que o significado incorporado nos símbolos de consumo, como marcas comerciais, pode servir para representar e institucionalizar os valores e crenças de uma cultura. Baseando-se em uma abordagem combinada emic-ética, os autores realizaram 4 estudos para examinar como os atributos simbólicos e expressivos associados a marcas comerciais estão estruturados e como essa estrutura varia entre 3 culturas. Os Estudos 1 e 2 revelaram um conjunto de dimensões de "personalidade de marca" comuns tanto ao Japão quanto aos Estados Unidos (Sinceridade, Excitação, Competência e Sofisticação), além de dimensões específicas da cultura japonesa (Tranquilidade) e americana (Rugosidade). Os Estudos 3 e 4, que ampliaram este conjunto de descobertas para a Espanha, yieldaram dimensões de personalidade de marca comuns tanto à Espanha quanto aos Estados Unidos (Sinceridade, Excitação e Sofisticação), além de dimensões não compartilhadas espanholas (Paixão) e americanas (Competência e Rugosidade). O significado dessas dimensões de personalidade de marca é discutido no contexto da pesquisa intercultural sobre valores e afeto, questões de globalização e mudança de quadro cultural.