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O engajamento em mídias sociais requer recursos cognitivos, que impactam subsequentemente os anúncios que os consumidores veem enquanto navegam. Na maior parte, no entanto, os profissionais de publicidade e os acadêmicos ainda estudam os anúncios e mensagens em mídias sociais como se recebessem toda a atenção e a cognição dos usuários. Este estudo tem duas principais contribuições. Primeiro, demonstramos que o uso das mídias sociais induz um grau mensurável de carga cognitiva, presumivelmente porque a variedade de componentes de rede e mídia exige que os usuários mantenham múltiplos esquemas de avaliação na memória de trabalho. Segundo, mostramos que, sob carga cognitiva, os participantes dependem de pistas (por exemplo, número de curtidas e comentários) que acionam heurísticas para influenciar as intenções de compra. No entanto, a envolvência do produto foi encontrada como uma condição limite na qual aqueles sob carga cognitiva não se basearam em pistas quando tinham maior envolvimento com o produto anunciado. Baseando-se no modelo de capacidade limitada do processamento de mensagens mediadas motivadas (LC4MP), esta pesquisa testa as hipóteses propostas usando um estudo piloto e três estudos experimentais para fornecer evidências convergentes da influência do uso das mídias sociais sobre heurísticas e subsequentes intenções de compra. A análise da elicitação de pensamentos apoia ainda mais nosso efeito proposto da carga cognitiva na tomada de decisão do consumidor. Implicações teóricas e práticas são discutidas.
Pittman et al. (Mon,) estudaram essa questão.