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A compreensão atual do preço de referência precisa ser ampliada para refletir as práticas contemporâneas de publicidade e o comportamento de compra. Uma análise de conteúdo de 13.594 anúncios de varejo em jornais revela que não é comum o uso isolado de preços de referência em anúncios: 87,2% dos anúncios que apresentam preços de referência também incluem disponibilidade por tempo limitado (ou seja, “Apenas três dias!”) ou anúncios de liquidação no título ou texto. Usando teorias de dupla-processo de persuasão como um quadro conceitual, os autores realizam três experimentos de campo que comparam as condições sob as quais o uso de disponibilidade por tempo limitado e anúncios de liquidação em anúncios que apresentam preços de referência afetam as percepções de preços dos consumidores e as intenções de compra nas lojas. Os resultados geram três insights para a publicidade de preços de referência. Primeiro, os preços de referência resultam em percepções de preços favoráveis e intenções de compra nas lojas apenas quando os consumidores estão comprando um produto. Segundo, quando os consumidores estão comprando um produto, os preços de referência emparelhados com disponibilidade por tempo limitado resultam em percepções de preços mais favoráveis e intenções de compra nas lojas do que o uso de qualquer uma das técnicas isoladamente. Terceiro, o uso de anúncios de liquidação e disponibilidade por tempo limitado em anúncios de preços de referência tem um efeito favorável nas percepções de preços e intenções de compra nas lojas quando os consumidores não estão comprando um produto.
Howard et al. (Sun,) estudaram essa questão.