E‐Word‐of‐Mouth em sites de redes sociais de saúde: Uma oportunidade para comunicação de saúde personalizada

RESUMO Devido à limitação de tempo e recursos, os profissionais de saúde frequentemente não conseguem fornecer apoio aos consumidores por meio de comunicação pessoal. Os consumidores estão cada vez mais ativos na gestão de sua própria saúde. O e‐word‐of‐mouth (eWOM), ou conteúdo gerado pelo consumidor, em sites de redes sociais de saúde (SNSs) oferece uma nova oportunidade para comunicação de saúde adaptada às necessidades pessoais dos consumidores. Usando netnografia, uma etnografia bem estruturada baseada na internet, analisamos as discussões postadas em um grupo de apoio à obesidade em um popular SNS de saúde baseado nos EUA. Classificamos os membros do e-group como buscadores e provedores de apoio. Nossos resultados identificam duas características principais do eWOM em SNSs de saúde que facilitam a comunicação de saúde personalizada. Primeiro, o eWOM em SNSs de saúde fornece os tipos de apoio (informacional e emocional) que ajudam os buscadores de apoio a lidar ativamente com problemas e tensões relacionados à saúde. Segundo, o eWOM em SNSs de saúde contém mensagens ricas com experiências pessoais dos provedores de apoio que oferecem soluções para problemas enfrentados pelos buscadores de apoio em situações do dia a dia. À medida que os buscadores de apoio participam de SNSs, sua oportunidade de aprendizado significa que podem se tornar ‘elite da informação’, evoluindo de buscadores de apoio para provedores de apoio. Discutimos implicações importantes para formuladores de políticas e profissionais de marketing para aprender com e participar do eWOM em SNSs de saúde. Copyright © 2011 John Wiley & Sons, Ltd.