Mapa de Escolha: Inferindo um Mapa de Produto-Mercado a partir de Dados de Painel

Este artigo descreve o Mapa de Escolha, um modelo que infere um mapa de produto-mercado a partir de dados de painel. O Mapa de Escolha é um modelo estocástico de escolha de marca, um modelo de escolha quanta de utilidade aleatória e um procedimento de escalonamento multidimensional. O Mapa de Escolha combina a parcimônia dos modelos de escolha estocástica, a lógica dos modelos de utilidade aleatória e a capacidade dos procedimentos de escalonamento multidimensional de inferir simultaneamente tanto as posições das marcas quanto as preferências dos consumidores a partir de dados de preferência (escolha). O Mapa de Escolha assume que os consumidores têm probabilidades de compra estacionárias para o período observacional, o que torna o modelo mais adequado para categorias de produtos maduros comprados com frequência. Não são necessários dados experimentais ou de pesquisa. Métodos tradicionais de mapeamento que escalonam tais dados podem não produzir a mesma estrutura para produtos de baixo envolvimento do que um procedimento como o Mapa de Escolha que escalona dados comportamentais. A validade descritiva e preditiva do Mapa de Escolha excede a de um modelo alternativo de escolha de marca estocástica (o Dirichlet-multinomial) para um conjunto de dados de teste.