Evitando o animal: Carne à base de plantas e a constituição comunicativa de um mercado moral

A indústria alimentícia ocupa uma grande parte do plate na investigação dos mercados morais, que seriam caracterizados por padrões morais mais elevados estabelecidos por produtores e consumidores em comparação com outros tipos de trocas de mercado. Mercados morais para alimentos incluem produtos de comércio justo, produtos orgânicos, iniciativas de agricultores familiares, bem como alternativas de carne à base de plantas, que é o foco deste artigo. Impulsionadas por uma crescente preocupação com o bem-estar animal, a sustentabilidade e o uso responsável dos recursos, diversas empresas lançaram produtos que replicam com sucesso o gosto, a aparência e a experiência geral de comer carne, sem os impactos negativos da indústria da carne na saúde humana, animal e ambiental. Neste estudo, exploramos a formação de um mercado para carne à base de plantas como um feito comunicativo. Para isso, analisamos a retórica constitutiva de uma de suas principais empresas: Beyond Meat. Ao traçar o desenvolvimento dessa empresa de tecnologia alimentar, mostramos que a retórica ativista da Beyond Meat contribuiu para a formação de um mercado baseado no critério moral de eficiência, que é alcançado ao evitar o animal na produção de carne e ao criar uma identidade coletiva transcendente para consumidores de carne de todos os tipos. Contrariamente ao processo mais comum onde produtos moralizados passam de um movimento social para o mercado, aqui teorizamos a formação de um mercado moralizado que é representado como um movimento.