Quando o Retargeting Funciona? Especificidade da Informação na Publicidade Online

As empresas agora podem oferecer recomendações personalizadas aos consumidores que retornam ao seu site, com base em seu histórico de navegação anterior nesse site. Ao mesmo tempo, a publicidade online avançou significativamente no uso de dados de navegação externos na web para segmentar anúncios na internet. O 'Retargeting Dinâmico' integra esses dois avanços, utilizando informações de navegação anterior no site da empresa para melhorar o conteúdo publicitário na internet em sites externos. Os consumidores que visitaram anteriormente o site da empresa ao navegar pela web são apresentados a anúncios que contêm imagens de produtos que eles olharam antes no próprio site da empresa. Para examinar se isso é mais eficaz do que simplesmente mostrar anúncios genéricos da marca, utilizamos dados de um experimento de campo conduzido por uma empresa de turismo online. Surpreendentemente, descobrimos que os anúncios retargeted dinâmicos são, em média, menos eficazes do que seus equivalentes genéricos. No entanto, quando os consumidores exibem comportamentos de navegação, como visitar sites de avaliações que sugerem que suas preferências de produtos evoluíram, os anúncios retargeted dinâmicos não apresentam mais um desempenho inferior.