Padrões éticos e percepções de CRM entre consumidores millennials

Objetivo Este estudo explora as percepções dos millennials sobre marketing relacionado a causas (CRM) em mercados internacionais através da lente de um contínuo ético. Existem lacunas na literatura em nossa compreensão do marketing relacionado a causas, ética e millennials em um contexto internacional, com poucos estudos oferecendo insights sobre campanhas de CRM bem-sucedidas em países desenvolvidos versus em desenvolvimento. Estudos anteriores produziram respostas diferentes com base na cultura, sociodemografia e percepções dos consumidores. Método/design/abordagem Um método de pesquisa qualitativa exploratória foi adotado para construir a teoria necessária para abordar essa lacuna de pesquisa. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com uma amostra de conveniência de 155 alunos de graduação e pós-graduação representando 17 nacionalidades. As entrevistas foram realizadas em duas regiões (Irlanda e Emirados Árabes Unidos) representando mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. Resultados Existem discrepâncias entre os consumidores millennials em relação à autorrelato ético, percepções das iniciativas de CRM, critérios de escolha das ofertas de CRM e intenções de compra. Os resultados também sugerem que há uma relação entre as crenças religiosas e éticas dos millennials em certas regiões. O gênero não mostrou diferenças significativas nas percepções de CRM. Originalidade/valor Este estudo examina as percepções dos millennials sobre CRM de múltiplas nacionalidades em mercados desenvolvidos versus em desenvolvimento. Introduz o contínuo ético no CRM internacional como uma lente para examinar as percepções dos consumidores millennials. O estudo identifica que os millennials não devem ser tratados como um grupo homogêneo, sugerindo diferentes critérios de escolha dos consumidores millennials com base em seus padrões éticos. Demonstra apoio emergente para o papel da religião na adoção bem-sucedida do CRM.