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Em 2011, aproximadamente 83% das empresas da Fortune 500 estavam utilizando alguma forma de mídia social para se conectar com os consumidores. Além disso, pesquisas sugerem que os consumidores estão cada vez mais confiando nas mídias sociais para aprender sobre marcas desconhecidas. No entanto, as melhores práticas em relação ao uso de mídias sociais para fortalecer as avaliações de marca nessas situações permanecem indefinidas. Esta pesquisa foca em uma prática nesse domínio: a decisão de esconder ou revelar as características demográficas dos defensores online de uma marca. Os resultados de quatro estudos indicam que mesmo quando a presença desses defensores é apenas passivamente experienciada e virtual (uma situação que os autores chamam de "simples presença virtual"), suas características demográficas podem influenciar as avaliações de marca e intenções de compra de um consumidor-alvo. As descobertas sugerem uma estrutura para que gerentes de marca utilizem ao decidir se revelam as identidades de seus defensores online ou mantêm a ambiguidade de acordo com (1) a composição dos defensores existentes em relação aos novos defensores-alvo e (2) se a marca é susceptível de ser avaliada isoladamente ou em combinação com marcas concorrentes.
Naylor et al. (Mon,) estudaram essa questão.