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O conceito de orientação ao cliente em vendedores é definido, uma escala é desenvolvida para medir o grau em que os vendedores se envolvem em vendas orientadas ao cliente, e as propriedades da escala são relatadas. Um teste da validade nomológica indica que o uso de vendas orientadas ao cliente está relacionado à capacidade dos vendedores de ajudar seus clientes e à qualidade do relacionamento entre cliente e vendedor.
Saxe et al. (Sun,) estudaram essa questão.