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Os autores reconhecem a história do Journal of Personal Selling e, portanto, propõem transformar a definição atual de vendas para levar em conta o crescimento do conhecimento, as mudanças na função de vendas e o impacto da tecnologia no processo de vendas. A definição proposta de vendas é o fenômeno de interação impulsionada por humanos entre indivíduos/organizações, a fim de promover a troca econômica dentro de um contexto de criação de valor. Ao adotar a perspectiva do processo de criação de valor do cliente, os autores desafiam os acadêmicos a considerar o contexto da indústria em que as vendas estão ocorrendo, bem como a linguagem e as metáforas utilizadas na venda e na pesquisa em vendas.
Dixon et al. (Terç,) estudaram essa questão.