Compreendendo a difusão e formação da marca dos sites de patrimônio mundial via mídias sociais: um estudo de método misto

Objetivo: Baseando-se na literatura sobre mídias sociais e marcas de destinos, este estudo visa explorar o processo de difusão e formação da marca dos Sites de Patrimônio Mundial (WHSs) de perspectivas de longo e curto prazo, que inclui a difusão da marca, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), líderes de opinião e o impacto de eventos de marca. Design/metodologia/abordagem: Este estudo utiliza um método misto que inclui mineração de texto, análise de palavras-chave e análise de redes sociais para explorar o processo de formação da marca de quatro WHSs populares em Pequim, a saber, o Museu do Palácio, a Grande Muralha, o Palácio de Verão e o Templo do Céu. Mais de 10.000.000 de dados de usuários do Sina Weibo foram implementados para descobrir o mecanismo subjacente de branding em mídias sociais. Resultados: Os resultados mostram que o número de postagens se mantém em uma faixa estável na maioria dos meses, mas, em geral, não há regras comuns para as mudanças de tendências entre os quatro WHSs; palavras-chave de alta frequência a longo prazo relacionadas à história e cultura representam uma porcentagem maior; diferentes tipos de contas têm impactos variados na difusão de informações, nas quais contas de mídia levam a uma influência maior. No entanto, mais seguidores não significam necessariamente mais interações e a maior parte da taxa de interação é muito menor do que 0,01000; eventos de marca facilitam a disseminação da marca e têm um impacto na criação de UGC. Implicações práticas: Este estudo é valioso para profissionais de marketing de destinos para compreender mais profundamente a difusão e formação da marca e oferece insights valiosos para o desenvolvimento de estratégias de marketing de destinos eficazes. Originalidade/valor: Ao contrário de estudos anteriores que se preocupam apenas com algumas partes da formação da marca de destino via mídias sociais (por exemplo, difusão de marca, eventos de marca ou impacto de líderes de opinião), este estudo adota uma perspectiva mais abrangente ao analisar sistematicamente o processo de formação da marca dos WHSs nas mídias sociais. Ao considerar tanto a difusão a longo prazo quanto eventos representativos a curto prazo, este estudo oferece uma compreensão mais holística do mecanismo de branding.