Medindo a Disposição dos Consumidores em Pagar no Ponto de Compra

Economistas, psicólogos e pesquisadores de marketing dependem de medidas da disposição dos consumidores em pagar (WTP) para estimar a demanda por bens privados e públicos e para projetar cronogramas de preços ótimos. As técnicas existentes de pesquisa de mercado para medir a WTP diferem em relação a fornecer um incentivo aos consumidores para revelar sua verdadeira WTP e em simular contextos reais de ponto de compra. Os autores apresentam uma comparação empírica de vários procedimentos para elicitar a WTP que são aplicáveis diretamente no ponto de compra. Em particular, os autores testam a aplicabilidade do conhecido procedimento compatível com incentivos de Becker, DeGroot e Marschak (1964) para avaliar a utilidade de loterias na medição da WTP dos consumidores. Em três estudos, os autores exploram a confiabilidade, validade e viabilidade do procedimento e mostram que ele gera estimativas de WTP mais baixas do que os métodos não compatíveis com incentivos, como a avaliação contingent aberta e de limites duplos. Eles mostram experimentalmente que as diferenças nas estimativas de WTP surgem da restrição de incentivo, em vez do esforço cognitivo exigido para responder. Eles também controlam o comportamento de resposta estratégica.