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Resumo Baseando-se na teoria de usos e gratificações, a pesquisa atual demonstra que a confiança dos usuários na publicidade em mídias sociais é influenciada de forma diferencial pela motivação online dos usuários. Focamos em três tipos específicos de motivação que pesquisas anteriores mostraram ser particularmente relevantes para o uso da internet: (1) motivação informativa, utilizando a internet para aprender sobre eventos atuais e realizar pesquisas; (2) motivação de interação social, utilizando a internet para socializar com amigos, familiares e outros indivíduos; e (3) motivação de entretenimento, utilizando a internet para passar o tempo e se envolver em atividades agradáveis. Usando um inquérito e dois experimentos, mostramos que quando os usuários têm uma motivação informativa, a confiança na publicidade em mídias sociais é menor do que quando têm uma motivação de entretenimento ou social. A congruência entre o conteúdo do anúncio em mídias sociais e a motivação online pode mitigar o efeito negativo na confiança associado a um motivo informativo, enquanto a incongruência aumenta o envolvimento e preocupações com a privacidade, junto com a desconfiança. Esses achados fornecem orientações úteis para os gerentes ao implementarem campanhas de publicidade em mídias sociais.
Carlson et al. (Ter,) estudaram essa questão.
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