Além do Último Toque: Atribuição na Publicidade Online

Os anunciantes online costumam utilizar múltiplos editores para entregar anúncios a consumidores multihoming. Esses anúncios frequentemente geram externalidades e sua exposição é incerta, impactando a eficácia da publicidade entre os editores. Analisamos as ineficiências criadas por externalidades e incertezas quando a informação é simétrica entre anunciantes e editores, em contraste com a maioria das pesquisas anteriores que assumem assimetria de informação. Embora essas ineficiências não possam ser resolvidas através de ações do lado do editor, métodos de atribuição que medem a incerteza da campanha podem servir como soluções alternativas para ajudar os anunciantes a ajustar suas estratégias. A atribuição cria uma competição virtual entre editores, resultando em um problema de compensação de equipe. O equilíbrio pode potencialmente aumentar a agressividade dos lances dos anunciantes, levando a lucros maiores para os anunciantes. O método do último toque é mostrado como superincentivador das exposições de anúncios, frequentemente resultando em lucros menores para os anunciantes. O valor de Shapley alcança um aumento nos lucros em comparação com o método do último toque. Editores populares e aqueles que aparecem cedo no funil de conversão se beneficiam mais do uso de atribuição por último toque por parte dos anunciantes. O aumento nos lucros dos anunciantes ocorre às custas dos lucros totais dos editores e frequentemente resulta em menor eficiência na alocação de anúncios. Também descobrimos que os preços pagos no mercado diminuirão quando métodos de atribuição mais sofisticados forem adotados. O apêndice online está disponível em https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1104.