Turistas de Marca: Como Usuários Não Centrais Melhoram a Imagem da Marca ao Evocar Orgulho

Esta pesquisa examina como os consumidores centrais de marcas seletivas reagem quando usuários não centrais obtêm acesso à marca. Ao contrário da visão de que usuários não centrais e extensões de marcas para baixo representam uma ameaça à marca, este trabalho investiga as condições sob as quais esses usuários não centrais melhoram e não diluem a imagem da marca. Uma distinção entre dois tipos de usuários não centrais, com base em como são percebidos pelos atuais usuários dos produtos centrais, é introduzida: "imigrantes de marca" que afirmam ser parte do grupo interno de usuários centrais da marca e "turistas de marca" que não reivindicam qualquer status de membros da comunidade da marca. Uma série de estudos mostra que os consumidores centrais respondem positivamente aos usuários não centrais quando são percebidos como turistas de marca. O efeito do turismo de marca é mediado pelo orgulho dos usuários centrais e moderado pelo patriotismo da marca e pela seletividade da marca. Existe uma troca inerente na gestão de marcas simbólicas e exclusivas. Os gerentes de marca precisam gerar crescimento ao expandir a base de clientes para novos segmentos e novos mercados; no entanto, essa maior popularidade e prevalência pode, paradoxalmente, prejudicar a marca e ameaçar seu valor simbólico. Por exemplo, a popularidade da linha de jóias de prata mais barata e altamente lucrativa e de rápido crescimento da Tiffany ameaçou alienar os clientes mais velhos e ricos da marca e danificar sua reputação de luxo. A Burberry exibiu seu icônico xadrez bege em diversos produtos e extensões de marca e lutou com a consequente superexposição (Byron 2007). Outros exemplos notórios de marcas que tropeçaram ao tentar satisfazer tanto o clamor dos investidores por crescimento nas vendas quanto a demanda dos clientes por exclusividade incluem Pierre Cardin, que se tornou muito comum para muitos clientes de alta moda (Andrews 2004), e Gucci, cujos produtos foram muito comuns.