Empatia em Relação a Anúncios de Mídias Sociais: O Papel Moderador da Intrusividade dos Anúncios

À medida que as plataformas de mídias sociais evoluíram para se tornarem superfluamente prevalentes, a publicidade em mídias sociais surge como uma avenida atraente para expandir a viabilidade da promoção. Assim, o estudo investiga o impacto dos antecedentes identificados da publicidade em mídias sociais, a saber, a singularidade percebida, o comportamento de manada percebido, a vivacidade percebida e a personalização percebida na atitude do consumidor em relação à expressão de empatia. Além disso, o impacto da atitude do consumidor em relação à expressão de empatia na intenção de expressar empatia e no engajamento da marca pelo consumidor, com o papel moderador da intrusividade, também foram estudados. Os resultados sustentaram amplamente a influência de todos os antecedentes da publicidade em mídias sociais na atitude do consumidor em relação à expressão de empatia, exceto a singularidade percebida. A intrusividade atua como um moderador entre a atitude e a intenção de expressar empatia e a atitude e o engajamento da marca. Assim, o estudo oferece uma contribuição significativa ao fornecer aos profissionais de marketing uma estrutura para a publicidade em mídias sociais, ajudando-os a utilizar seu investimento em marketing de forma otimizada e com as melhores recompensas.