A interação entre o nível de autonomia da IA e a relação antropomórfica nas avaliações dos consumidores sobre produtos de IA: o papel mediador da integração eu-IA

Objetivo À medida que a inteligência artificial (IA) evolui de ferramentas passivas para agentes autônomos, surge um dilema de marketing crítico: os produtos inteligentes devem ser posicionados como servos submissos ou parceiros iguais? Este estudo investiga a interação entre a autonomia da IA e as relações antropomórficas, explorando como seu alinhamento molda as avaliações dos consumidores sobre produtos de IA. Design/metodologia/abordagem A estrutura proposta foi testada em três estudos experimentais envolvendo 960 participantes. Os dados foram avaliados usando análises mediadoras e moderadoras para descobrir os mecanismos psicológicos subjacentes e as condições limites que governam as interações consumidor-IA. Resultados Os resultados revelam um efeito de interação significativo entre os níveis de autonomia da IA e as relações antropomórficas. Notavelmente, os consumidores avaliam a IA de alta autonomia de forma mais favorável quando é apresentada como um servo, enquanto a IA de baixa autonomia é preferida quando apresentada como um parceiro. Esse efeito é impulsionado pela integração eu-IA, que atua como um mecanismo mediador crucial. Além disso, a interação entre a autonomia e a apresentação da relação antropomórfica é moderada pela auto-construção do consumidor. Originalidade/valor Esta pesquisa avança a literatura de marketing interativo ao ir além do antropomorfismo básico em direção a uma perspectiva simbiôntica consumidor-IA. Demonstra que o valor de um produto de IA depende fortemente de um "ajuste de autonomia-relação antropomórfica" que encoraja os consumidores a aceitar psicologicamente a tecnologia como uma extensão de si mesmos. Essas descobertas fornecem diretrizes acionáveis para os profissionais de marketing que buscam atribuir papéis sociais que correspondam estrategicamente às capacidades técnicas da IA.