O impacto da publicidade de moda inclusiva com modelos plus size nas consumidoras: O papel mediador da acolhimento da marca

Este estudo investiga a eficácia da publicidade inclusiva com a participação de modelos plus size e modelos de tamanho padrão nas respostas dos consumidores. Baseando-se na Estrutura de Marcas como Agentes Intencionais (BIAF), o estudo também investiga o mecanismo do efeito positivo da inclusão de modelos plus size no desempenho da marca. Para este estudo, foi utilizado um design entre sujeitos de tamanho corporal dos modelos (diversificado versus apenas padrão) e um moderador do tamanho corporal do consumidor (plus versus padrão); uma análise multivariada de covariância foi realizada, juntamente com uma análise de mediação, para testar as hipóteses propostas. Os resultados indicaram que anúncios inclusivos retratando modelos de tamanhos corporais diversos tiveram um efeito positivo principal na atitude em relação à marca e um efeito indireto na atitude em relação à marca e na intenção de compra. O acolhimento da marca mediou o efeito positivo dos tamanhos corporais diversos na atitude em relação à marca e na intenção de compra. Este estudo contribui para a literatura sobre imagem corporal ao demonstrar a eficácia da inclusão de modelos plus size em dois níveis de respostas dos consumidores – atitude em relação à marca e intenção de compra – e ao demonstrar o mecanismo do acolhimento da marca. Este estudo também informa os gestores de marca sobre como abraçar modelos plus size pode beneficiar o desempenho da marca.