Tom da Campanha, Afeto Político e Engajamento Comunicativo

Pesquisas sugerem que, de modo geral, a publicidade de campanha incentiva a comunicação política dos cidadãos. Ampliando essa linha de investigação, este estudo visa fornecer uma compreensão mais detalhada dos efeitos dos anúncios ao distinguir anúncios de campanha com base no tom da publicidade, no candidato em nome de quem os anúncios são feitos e na preferência dos eleitores pelo candidato. Análises de uma pesquisa nacional mesclada com dados de acompanhamento de anúncios da campanha presidencial de 2000 demonstram que diferentes tipos de publicidade política evocam uma variedade de emoções sobre os candidatos e que algumas dessas emoções impactam a probabilidade e a natureza da discussão política. Testes formais de efeitos indiretos revelam que a publicidade de ataque incentiva discussões políticas homogêneas ao evocar sentimentos de ansiedade sobre o candidato oponente. As implicações dessas descobertas são discutidas.