A popularização do ambiente de compras multicanal intensificou a discrepância entre o canal de busca de informações e o canal de pagamento final do consumidor. Este estudo visa separar a jornada de compra do consumidor nas fases de ‘busca de informações’ e ‘pagamento’ para alcançar três objetivos de pesquisa: primeiro, identificar as diferenças nos fatores que influenciam a escolha do canal de busca de informações e do canal de pagamento; segundo, esclarecer o papel moderador diferencial do envolvimento do produto em cada fase; terceiro, verificar o efeito indireto que leva ao canal de pagamento através da busca de informações. Para isso, foi conduzida uma pesquisa rigorosa face a face com consumidores que tiveram experiência de compra de eletrônicos nos últimos 6 meses, coletando dados válidos de 214 participantes, que foram analisados usando um modelo de equações estruturais (SEM) e técnicas de variáveis fantasmas e bootstrapping para verificar os efeitos mediadores. Os resultados da análise mostraram que a orientação de compras (busca de prazer/conveniência, sensibilidade ao preço), o risco percebido na compra online e o risco percebido na entrega, o envolvimento do produto e a orientação de busca de informações online (variável mediadora) impactaram significativamente a tendência de pagamento online. A orientação de compras por prazer e o envolvimento do produto também influenciaram a orientação de busca de informações online, afetando assim, indiretamente, a tendência de pagamento online. A interação entre a busca de prazer/conveniência e o envolvimento do produto teve um efeito positivo significativo sobre a orientação de busca de informações online; entretanto, a interação entre o risco residual e o envolvimento do produto não teve suporte para seu efeito na escolha de pagamento online. Os resultados da análise ampliam a interpretação da decisão multicanal em uma perspectiva de múltiplas etapas e oferecem implicações para aumentar a taxa de conversão no setor de varejo.
Jang Yun-chang et al. (Sun,) estudaram essa questão.