온라인 쇼핑이 지속적으로 발전함에 따라 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 온라인 리뷰에 점점 더 의존하고 있다. 그러나 소비자들은 때때로 리뷰에 대해 혼란을 느끼며, 이러한 혼란은 구매 결정을 방해할 수 있다. 본 연구는 기존 소비자 혼란 연구를 바탕으로 온라인 리뷰 혼란을 모호성 혼란, 비일관성 혼란, 비진정성 혼란으로 구체화하였고, 실증 분석을 통해 온라인 리뷰 혼란이 먼저 구매 망설임을 유발하여 나아가 Osca 행동으로 이어지는 메커니즘을 검증하였다. 또한 본 연구는 구매 망설임이 Osca에 미치는 영향에서 할인 쿠폰의 조절 역할도 탐색하였다. 본 연구는 온라인 쇼핑 경험이 있는 중국 소비자 314명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, PLS-Sem을 활용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과, 모호성 혼란, 비일관성 혼란, 비진정성 혼란 모두 구매 망설임에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 망설임은 Osca 행동에 정(+)의 영향을 주는 것도 확인되었다. 따라서 리뷰에 대한 혼란이 먼저 구매 망설임을 일으키고, 이어서 그 망설임이 실제 Osca 행동으로 연결되는 순서가 드러났다. 이는 온라인 리뷰 관리를 강화하는 것이 Osca 문제를 해결하는 효과적인 대안임을 시사하며, 소비자의 망설임 심리를 파악하는 것의 중요성을 보여준다. 또한 할인 쿠폰이 구매 망설임이 Osca 행동에 미치는 영향을 약화시킬 수 있음이 확인되어, 쿠폰을 활용한 전략이 쇼핑 카트 포기 문제를 해결하는 실질적 대안이 될 수 있음을 보여준다.
Bang-han et al. (2025) studied this question.