멀티채널(multichannel) 쇼핑 환경의 보편화로 소비자가 정보를 탐색하는 채널과 최종 결제하는 채널이 불일치하는 현상이 심화되고 있다. 이에 본 연구는 소비자의 구매 여정을 ‘정보탐색’과 ‘결제’ 단계로 분리하여 다음의 세 가지 연구 목적을 달성하고자 하였다. 첫째, 정보탐색 채널과 결제 채널 선택에 영향을 미치는 동인의 차이식별, 둘째, 제품 관여도가 각 단계에서 수행하는 차별적 조절 역할 규명, 셋째, 정보탐색을 경유하여 결제 채널로 이어지는 간접효과 검증이다. 이를 위해 최근 6개월 이내 전자제품 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 엄격한 통제하에 면대면(face-to-face) 설문조사를 실시하였으며, 수집된 214명의 유효 데이터를 기반으로 구조방정식 모형(SEM)을 분석하고 팬텀 변수와 부트스트래핑(bootstrapping) 기법으로 매개효과를 검증하였다. 분석 결과 쇼핑성향(쾌락/편의추구, 가격민감도), 온라인 구매 지각위험 및 배송 지각위험, 제품 관여도, 그리고 매개변수인 온라인 정보탐색 성향이 온라인 결제 성향에 유의한 영향을 미쳤다. 쾌락추구 쇼핑성향과 제품 관여도는 온라인 정보탐색 성향에도 영향을 미쳤으며, 이의 매개를 통해 추가로 온라인 결제 성향에 영향을 미쳤다. 쾌락추구/편의추구 쇼핑성향과 제품 관여도의 상호작용항의 온라인 정보탐색 성향에 유의한 양의 영향을 미쳤으나 잔존 위험과 제품 관여도의 상호작용 항이 온라인 결제 성향에 미치는 영향은 지지되지 않았다. 이상의 분석결과들은 멀티채널 의사결정을 다단계 관점으로 해석하여 학술적 외연을 넓히고, 유통 업계의 결제 전환율(conversion rate) 제고를 위한 시사점을 제공한다.
장윤창 et al. (2026) studied this question.