Der Einfluss von Mundpropaganda und Social Media Marketing auf die Entscheidung von Studierenden, eine Universität mit Markenimage als mediierende Variable zu wählen (Fallstudie an der Darunnajah Universität)

Der zunehmende Wettbewerb unter den Hochschuleinrichtungen erfordert von den Universitäten, effektive Marketingstrategien zu entwickeln, um potenzielle Studierende zu gewinnen. Diese Studie zielt darauf ab, den Einfluss von Mundpropaganda und Social Media Marketing auf die Entscheidungen von Studierenden bei der Auswahl einer Universität zu untersuchen, wobei das Markenimage als mediierende Variable fungiert. Eine quantitative Umfrage wurde mit 222 aktiven Studierenden der Universitas Darunnajah durchgeführt, und die Daten wurden mithilfe von Partial Least Squares (PLS) mit der SmartPLS-Software analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Mundpropaganda einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage hat (T-Statistik = 2,671, p < 0,05) und auf die Entscheidungsfindung der Studierenden (T-Statistik = 3,512, p < 0,05), während das Social Media Marketing ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage ausübt (T-Statistik = 4,205, p < 0,05) und auf die Entscheidungen der Studierenden (T-Statistik = 5,027, p < 0,05). Darüber hinaus vermittelt das Markenimage signifikant die Beziehung zwischen beiden Kommunikationsstrategien und der Entscheidungsfindung der Studierenden. Diese Studie liefert strategische Erkenntnisse für Universitäten, indem sie die Bedeutung der Verbesserung des Markenimages durch digitale Interaktion und positive zwischenmenschliche Kommunikation zur Verbesserung der Studierendenanmeldungen betont.