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Schönheitsarbeit, Praktiken, die darauf abzielen, das physische Erscheinungsbild zu erreichen, zu optimieren oder zu gestalten, ist seit Jahrzehnten Teil des ‚Mädchenmachens‘. Aber neue Technologien und neoliberale Sensibilitäten verändern die Art und Weise, wie Schönheit Mädchen und Frauen präsentiert wird. Diese qualitative Forschung untersucht den Diskurs von 22 YouTube-Schönheit Videos. Mittels einer multimodalen kritischen Diskursanalyse befasst sich dieses Projekt mit den Mechanismen, durch die Influencer sich selbst als neoliberale Subjekte konstruieren und diese Identität ihrem Publikum vermitteln, und dabei das Konzept des ästhetischen Unternehmertums durch das Objekt des Selbst verkaufen. Es wird festgestellt, dass Schönheit Videos neue und intensivierte zweiseitige Überwachungsblicke enthalten, unter denen Frauen ihre Schönheitsarbeit ausführen. Diese Blicke beeinflussen sowohl das Publikum als auch die Angeschauten, da beide einer möglichen ständigen Bewertung unterliegen. YouTuberinnen kritisierten oder lobten das Aussehen, Verhalten oder die Schönheitspraktiken anderer Frauen, passten aber auch ihr eigenes Verhalten und ihre Schönheitspraktiken basierend auf den Kritiken des Publikums an. Ideen der Schönheitsarbeit als persönliche Verantwortung und als Werkzeug zur Selbstoptimierung sind ebenfalls in den Daten zu finden. Die Videos enthalten Vorstellungen von neoliberalen Sensibilitäten, wobei YouTuberinnen die Formbarkeit ihres Gesichts, die Effizienz ihrer Praktiken, den Unbezahlbarkeit ihrer Arbeit und den Spaß an ihren Schönheitspraktiken betonen.
Pieters et al. (Di,) haben diese Frage untersucht.