본 연구는 미얀마 먹방 콘텐츠 시청자들을 대상으로 시청 동기가 시청 만족도와 제품 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 시청 만족도의 매개 효과와 음식 관심도의 조절 효과를 검증했다. 총 214명의 미얀마 시청자를 분석한 결과, 오락 동기가 시청 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 동기는 제품 구매 의도에 직접적인 영향을 미쳐 시청 동기의 영향이 일부 지지되었다. 또한, 시청 만족도는 구매 의도에 강한 정(＋)적 영향을 미치는 핵심 변수로 확인되었고, 오락 동기는 시청 만족도를 매개로 구매 의도에 영향을 미치는 간접 경로에서 음식 관심도가 조절 변수로 작용함이 밝혀졌다. 연구는 미얀마 먹방 콘텐츠가 시청자의 심리적 반응을 통해 소비 행동에 영향을 미칠 수 있음을 실증적으로 규명했으며, 향후 미디어 콘텐츠 기반 마케팅 전략에서 심리적 몰입과 감정적 만족의 중요성을 강조할 수 있는 이론적 · 실무적 시사점을 제시한다.
Khaing et al. (Sat,) studied this question.